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曾国松:在网络的时代 如何做到创新营销

来源:搜狐汽车 作者:搜狐汽车南昌站
2011年10月28日08:11

  魏惠娟:越是困难越要想到机会,我们越要有机会的时候,越要想到创新。在汽车营销的时代,如何运用新闻媒体工具做到创新营销,我们有请搜狐汽车的营销中心总监曾国松老师为我们做一个分享。

搜狐汽车营销策略中心总监
搜狐汽车营销策略中心总监

  曾国松:谢谢,下面由我来跟大家就这个环节做一些分享。

  第一页大家看到专注车只为你,是我们搜狐汽车今年的新的口号,很明确我们搜狐汽车是服务于我们消费者、经销商、厂商以及产业链上的这些客户。

  那么我的这个分享题目是迎接汽车互联网营销时代,刚才苏总也提到在美国对于互联网营销的需求非常强烈,我想在今天这个命题也同样来到我们各位经销商朋友的面前,看一组数据,这个数据是中国互联网信息中心提供的一个数据,那么2005年我们网民是156万,占到全国网民的1.7%,今年970万,我是通过2011年第一季度网速科技,也是中国互联网中心的成员单位,他说970万,不管这个数字准确与否,今天一个非常现实的情况摆在面前,就是我们的网民数的增长是非常快的,这个增速肯定远远高于汽车行业的增速。

  这个是第28次中国互联网研究中心的报告,提到网络应用,其实我也是江西人,经常回到老家看到我们一些亲朋好友,在使用网络的时候,我圈出来,网络新闻可能还是占的比较多,总体看还是70%多的比例。其他的搜索引擎,即时通讯、网络音乐和博客空间,在全国是这样的范围。在网络应用我个人判断是什么,在我们江西省这样一个经济发展水平情况下,我们网络应用也是一个跟随和学习的阶段,现在来看一些领先的应用,比如这些我们看到的,我们说现在互联网时代,大家都在用什么沟通,发达国家不用说了,在北上广的一线城市,比如视频分享,大家经常看一些视频电影电视,比如搜狐视频在全国也是第一,在上班时间、晚上休息时间、中午吃工作餐的时间都在看视频,包括一些社交网络,今年江西也有几个重要事件用到微博,包括大家上一些论坛,可能更多是即时通讯,比如QQ,可能大家用得更多一点。大家可以看到现在人与人的沟通,这种在互联网时代信息爆炸的这样一个时代,有这么多渠道,那么刚才专家们讲到很多是政策层面,可能对大家来说比较被动。

  那么在汽车营销这个方面,对于经销商来说怎么做到精准,就是从这样的沟通渠道找到我们目标群左右今年6月底网民达到4.85亿,我们搜索现在是仅次于百度,以前都是跟人的沟通,现在大家是互动,不是今天我说你听,是你也在说我也在听,这样一个沟通阶段。所以针对我们经销商朋友来说,就会面对这样一个沟通语境的变化,以前都是在幕后,更多工作,你看大陆传媒时代,传播的是客观诉求,由上而下,互动是主观的打一些广告,做一些活动公关,社会传媒时代,就是我们说的社交网络SNS的时代,我们最关注的是每一个人都是媒体,这种危机式的传播,今天上午跟苏总沟通,他说我们搜狐汽车应该有用户用车数据库,危机传播就是任何人可以上去把你的车的问题,解决方案上传上去,每个人都是媒体,可以提供及时帮助。

  新的传播就是说做关系,用户非常重要,刚才讲到谈价格战,怎么让消费者,别人降一千两千,我还在你这里买,用户关系非常重要。包括刚才讲到的体验式的产品传播,包括用户口碑等等。

  现在一个问题就是说在刚刚看到的信息传播的情况下,我们怎么样建立一个营销网络战略,从目前的几种手段来看,因为我们厂商,永远我们自身回去做一些付费媒体,比如我们花钱做广告,媒介,从目前江西省来看,传统的纸媒或者广播电视,互联网从现在来看还没有占到一个大的比例,可能差不多三分之一的状况使用这个媒体来做我们的广告,来付费和购买,来建立对我们产品和品牌的一些认知,让老百姓关注一些降价信息,包括售后一些用户活动。自有媒体,我们自己的企业,不知道经销商有多少自己的网站,企业网站非常重要,让消费者来找到你、了解你,你卖什么产品,提供什么服务,跟消费者有什么关系维系的活动。等等。现在就是在这样一个互联网时代,我们这么多传播方式,那么获取媒体,或者说自媒体就变得越来越重要,我们网民自主创造的像微博、车友会、车友社区,搜狐也有车友社区在这样的网络上有草根领袖,比如一辆车没卖成,可能十辆车的生意就没了。在中国不是一个人要买十辆车,而是他会影响他身边的人。所以这个口碑传播就变得非常重要。那怎么在这个情况下把三类媒体都用起来,在内容上一致性的协同作用,把我们要传递的信息跟消费者非常好的互动,这是我们一个挑战。

  那么汽车互联网的营销工具我从三个层面跟大家做一个分享,从产品销售层面,用户关系和品牌口碑,像企业网站、搜索引擎,搜索引擎我们搜狐最近也有新的产品,比如经销商卖什么品牌车,消费者打进去以后,搜狗输入法现在大家用得特别多,会马上到厂商网站获取需要的信息,包括其他的互联网工具。产品销售来看,我觉得现在我们要整合这种,刚才说的三种媒体,一种自有媒体,一种购买媒体,一种网友之间的人人都是自媒体的情况下,我们要有发布平台,除了企业网站,现在从厂商来看点击率都不是那么多,更多是专业门户和汽车网站,我们怎么利用自媒体发布平台传递信息,还有车友的生活社区,我想潘总的一些发烧友都是在一些论坛形成一些口碑和意见领袖,这一块对潘总非常重要,还有汽车数据库,现在有800多个车款,我们2007年开始建立数据库到现在2011年,很多厂商有车出来想到数据库的。还有用户关系,比如车友网络社区,还有微博群形成互动,包括一些即时的通讯群,我相信好的销售会通过这个手段建立QQ群跟用户互动。还有最近出来的微信、飞信这些跟用户的沟通方式,现在IPHONE已经是街机,人手一支,未来怎么在移动互联占有我们的用户也是非常重要。

  口碑层面,品牌层面,一个你做广告,大家觉得三四线城市一打广告,大家觉得有实力,就去买。媒体广告,草根传播,身边买了车的人,这样一些传递的方式,互联网的营销工具很多,这个就要分析我们用户是谁,我们的产品是给谁的,去找到这样一个渠道做精准营销,去充分运用互联网的工具。讲到这一点,我们刚才讲到我们是专注车,只为你的服务汽车产业链的媒体,我们是一个门户,现在在业内是领先,搜狐门户已经是领先,在汽车行业,今天大家看到的嘉宾都是我们非常好的朋友,我们一直以来在做行业影响力,未来搜狐汽车就是媒体平台和服务平台,刚才大家讲到怎么通过媒体成为产品营销或者品牌的一个平台,那搜狐汽车就可以提供这样一些工具给到大家。

  门户和垂直其实投入非常大,我们将近40个城市在全国开放,也是搜狐一个创举。

  媒体和服务是营销双平台,过去几年搜狐一直在做品牌影响力,就是我们的行业、媒体,里面有产业信息报道,产品,图片库,还有原创报道,我们有一批国内汽车高校,包括国外一些博士,博导带着博士这样一批人做我们一些行业产业的深度研究,那么服务平台,就是我们的城市站,我们后面会讲到我们南昌站、车友会,来传播自己的信息。

  说到区域市场,我们将来还会跟江南都市报合作的江西省的区域蓝皮书,都是希望通过区域站的布局来给行业提供有效的资讯和研究报告。明年会有50个城市在全国落地。我们提供非常丰富的产品,包括我们的资讯,刚才讲到降价,刚才魏老师也说了经销商可以把信息给我们工作人员,我们会在第一时间发布,为你们赢得广告先机,车友会我们也在做,明年我们相信有很多车友加入我们大家庭,还有我们接下来的蓝皮书,把我们的影响力下沉到区域。

  这是页面布局,比如汽车导航,在汽车首页焦点区就是南昌的车市会在这里呈现,有很多导购信息,买了我们产品的经销商促销信息会在这里自动抓取,经销商有什么活动在这个平台会在这个门户位置得以呈现。我们还有搜狗的弹窗,2.3亿的用户,用了这个输入法就有这个弹窗,还有这个导购资讯,在搜狐首页也有汽车的位置。所以这一块我们提供给我们经销商一个广而告之的平台,因为我们搜狐全网的用户数以亿计的用户,有很好的感兴趣的获取信息。

  板块需求更加本地化了,未来我们希望经销商朋友提一些建议,我们本地化的页面怎么满足消费者或者说各位的需求,我们会在导购、行情包括一些选车,车市用车,包括车友会,还有一些提供给大家的专家言论,都会在南昌本站就可以看到。

  这是地方车讯,你看搜狐汽车南昌站,我们做的这些访谈,包括视频的、图文的、微博的一些服务。

  落地服务这一块我们运营总监会跟大家更多的沟通,怎么做区域市场活动,包括协助大家设计一些经销商网页专题等等,组织一系列线上线下活动,跟大家分享用户。这是我们车友会,目前全国有将近50万的手机实名注册,这个非常巨大,希望未来南昌会有更多消费者加入我们这个大家庭,爱车爱生活,吃喝玩乐都有,跟车相关的,这个是非常丰富的。

  南昌站是经销商营销好伙伴,我们区域站都是这样,类似这样的车展这样的场合,我们的编辑团队做一些图文视频的传播,包括我们经销商新车上市都可以我们的网页,包括我们时下最流行的微直播和我们广大的网友或者说准车主们进行互动,这是我们微博这一块。搜狐微博目前看也是趋势化的产品,为什么这么讲,大家知道有其他一些微博比我们领先,但是我们更多是关注于整个行业性的这样一个微博,你看今天在座各位专家都在我们微博上非常活跃,包括我们的博士团,行业资深人士,我经常跟行业说你用微博做汽车一定要上我们搜狐汽车微博,你所有行业信息都有了,未来我们会跟区域消费者形成互动,有更多的微博产品出来。这是我们微博上墙,我们每到一地开站都会有这样一个形式跟经销商朋友互动。

  这个高端访谈、经销商访谈,我刚才讲做品牌,这里面我跟苏总探讨一个问题,经销商要做品牌,在国外比如福特经销商,祖孙三代都是卖福特,这一点非常重要在哪?就是今天汽车市场不是一个投机的市场,而真正要扎根下去做,我们做了这么多年搜狐行业第一的影响力,我们高端访谈和经销商访谈,我们9月份做了金九银十的30城市百家经销商微访谈,这个会给经销商做一些参考。

  这是终端营销活动,刚才说了看车团,目前在一二线城市做得非常好,我们在十月初的时候我们做了汽车月的项目,北京两周的时间卖车都是一百多台的数字。线下的车友活动,非常重要,怎么留住老客户,怎么跟车友形成互动,不能光网上聊,要到地面让大家实实在在感受到品牌文化,不光是汽车品牌,也包括经销商你的品牌,形成口碑,这是网友互动。

  这个活动非常有意思,是我们通过微博做的,寻找京城的4S店美女,结果有的经销商把他得奖的美女喷成易拉宝放在门口,北京营销水平比较高,基本这些美女为什么能够得奖,就是她们有很多用户,老客户支持她们,在微博顶她们,她们才有机会得奖,就是你跟客户形成互动,在搜狐网络有一个传播,对产品的品牌也是一个文化。

  这个车商宝,是互联网营销工具,就是刚才我说的一站式营销,卖车好帮手,经销商有了这个工具可以自动发布市场资讯,新品到店、降价促销、售后服务、车友活动,都在上面呈现,一发布会在南昌站首页呈现,在搜狐汽车呈现,未来你的活动非常有吸引力,我们会在搜狐首页汽车板块以及弹窗去推,为什么?因为互联网要的也是用户。

  这是搜狐汽车月,有节油、短道提速、试乘试驾,非常丰富,我们跟中汽协未来会在6到8个城市做0到400,大家看F1跑赛车,我们现在可以自己体验,0到400,这个非常有趣。

  流通大选,这是我们行业在流通领域的巅峰评选,针对汽车行业的优秀集团公司,经销商包括一些个人在流通领域的这样一个贡献,这个流通大选10月份在广州车展我们也会继续做,我们每年都会做,明年我们会分区域,在北京、上海、广州,分布全国,做那么三到四场,最后还是在广州车展做这样一个发表。那么这个评选,坦白讲我们是跟流通协会和中国市场协会一块儿做,具有一定的荣誉或者说资质,你的实力,你的专业,以及你在流通领域的贡献在这个板块就可以体现出来。

  好,刚才讲到的是区域的一些互联网营销,那么搜狐汽车品牌影响力,我再跟大家介绍一下。

  我们做门户加垂直,为什么要做垂直,我们具有的优势是我们的行业影响力,以及垂直网站里面,我们的一些微博的领先互联网营销工具。论坛是行业影响力最顶尖的,还有行业研究报告,包括我们行业汽车评论,包括博士团,在论坛这一块,营销峰会每年8月份在各地市来做,这个是去多竞争力,这边是营销峰会,今年是在贵阳做的,我们所有汽车厂商营销副总,营销老总,包括相关营销主管都去参加这个会,这个会在业界也是富有盛名,明年我们会创新,我们会邀请更多一线的经销商朋友参与讨论,怎么在自己主动的这一块的营销领域做一个探讨。

  还有我们的这些研究报告,也有企业说把你们的研究报告售卖,我们大部分是有分享的。尤其饶达老师做的发布会,都会在上面体现。

  大讲堂,还有一些评论、栏目像营销老总,针对经销商经销商的栏目,通过这样的媒体平台给各位的平台进行传播。

  好,最后一个,因为时间关系,我很快讲一下,这是搜狐汽车7月份的家庭合影,全国各地差不多191个人,在今年年底的时候,我们差不多会300多人规模,到明年可能是500多人的规模,总之就是一句话,就是我们的口号我们的使命:专注车,只为你,谢谢大家。

(责任编辑:钟琪)

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